Berufsbild

Das Marketing prägt das öffentliche Bild eines Theaters oder Orchesters entscheidend mit. Ziel ist es, das Haus und sein Programm beim Publikum, aber auch bei Politik, Verbänden, Kulturinstitutionen oder der Stadtgesellschaft bekannt zu machen und Besucher:innen zu gewinnen. Marketing-Fachleute machen also Werbung im klassischen Sinne, indem sie Plakate, Citylights, Programmhefte, Spielpläne, Prospekte, Postkarten oder An- zeigen produzieren. Sie besprechen mit der Dramaturgie die Inhalte und stimmen mit Grafikagenturen das Design und die Herstellung ab. Sie sind aber auch für das Image des Hauses (mit-) verantwortlich. In Absprache mit der Intendanz entwickeln sie das Corporate Design und sorgen so für ein unverwechselbares Profil. In ihren Aufgabenbereich fallen häufig auch das Design und die Programmierung der Webseite.

In den letzten Jahren haben sich die Ansprüche an das Marketing geändert. Das hat mit Strukturänderungen in den Häusern und den einzelnen Abteilungen zu tun, aber auch mit neuen Aufgabengebieten, vor allem im digitalen Bereich. Oft werden die Aufgaben der Abteilung für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit zugeordnet. Dabei ist die Leitung für die grundsätzliche Linie und die Absprachen mit der Intendanz verantwortlich, wohingegen Marketingreferent:innen die täglichen Abläufe koordinieren. Sie sind für Anzeigenschaltungen, Stände auf Theaterfesten und Märkten, für die Druckprodukte des Hauses, Plakathängungen und ähnliche Distributionsaktivitäten zuständig. An einigen Häusern gehört zum Marketingbereich noch der Vertrieb. Bei dieser Schnittstelle zur Theaterkasse werden Strategien zur Gewinnung von Großkunden, die für die unterschiedlichsten Gruppen eine hohe Anzahl Tickets beziehen, umgesetzt.

In letzter Zeit hat der Online-Bereich immer größere Bedeutung bekommen. Auch hier kommt es zu Überschneidungen zwischen Marketingaufgaben – z.B. Präsentation von Trailern und Stückinhalten oder Anzeigen auf Online-Plattformen – und der PR- bzw. Öffentlichkeitsarbeit, wenn es zum Beispiel um die Betreuung einer Community in den Sozialen Medien geht. Inzwischen gibt es für diesen Bereich immer mehr Verantwortliche für Online-Kommunikation an den Häusern.

Voraussetzungen

Im Marketing kommt es sowohl auf strategisches Denken als auch auf Umsetzungsstärke und Organisationstalent an. Kreativität und Ideenreichtum sind gefragt, um zum Beispiel gemeinsam mit Design-Agenturen Konzepte zu entwickeln und Realität werden zu lassen. Dabei darf die Publikumsorientierung nicht aus den Augen gelassen werden, auch wenn es oft von Seiten der Dramaturgie oder der künstlerischen Leitung andere Vorstellungen gibt. Die dafür nötigen Abstimmungsprozesse mit anderen Abteilungen verlangen gute kommunikative Fähigkeiten und lösungs- und teamorientiertes Arbeiten. Ein grafisches Verständnis darf nicht fehlen, denn die Gestaltung der Print- und Online-Produkte eines Hauses hat einen großen Einfluss auf sein Image.

Genauso sind ein gutes Textverständnis und ein guter Schreibstil notwendig, um den richtigen Ton für die Ansprache des Publikums zu finden. Im Marketing geht es auch oft darum, mit relativ kleinen Etats möglichst originelle Marketing-Strategien umzusetzen. Daher kann Praxiserfahrung in der Zusammenarbeit mit Agenturen und im Bereich des Projektmanagements hilfreich sein.

Ausbildung

Marketing und PR-Arbeit sind seit langer Zeit anerkannte Studienrichtungen, die aber häufig auf Karrieren im kommerziellen oder gesellschaftspolitischen Bereich vorbereiten. Marketing-Fachleute im Kulturbereich haben daher oft Theater- oder Kunst- bzw. Kulturwissenschaft, eine Geisteswissenschaft, Germanistik oder Journalismus studiert und Marketingkenntnisse auf dem Weiterbildungsweg erworben. Auch ein Kulturmanagement-Studium, zu dem immer auch Marketingmodule gehören, ist eine Grundlage. Manche dieser Studiengänge, besonders im Master-Bereich, haben auch einen Schwerpunkt im Marketing. Am wichtigsten ist aber die Praxiserfahrung. Ein frühes Praktikum kann dabei helfen, ein Gefühl für den Bereich zu bekommen und Kontakte zu knüpfen.

Der Fachverband Kulturmanagement führt auf seiner Webseite zahlreiche Kulturmanagement-Studiengänge auf: